Brouwer en Eshmanova: nieuwe regels voor influencers; het speelkwartier voorbij?

Door een recente herziening van de Mediawet vallen nu ook content creators op videoplatforms zoals YouTube en TikTok onder de Mediawet, met mogelijk grote gevolgen voor kanalen met meer dan 100.000 volgers. Volgens nieuwe beleidsregels van het Commissariaat van de Media vallen zij binnen de scope van de Mediawet en moeten zij zich vanaf 2022 registreren bij het Commissariaat. Consequentie is bovendien dat het aanprijzen van producten in influencer content aan banden wordt gelegd. Dat betekent niet dat influencermarketing niet meer kan, maar wel dat de regels van de Mediawet daarvoor gaan gelden. De nieuwe beleidsregels zijn nu nog in conceptversie. Definitieve regels worden naar verwachting begin 2022 gepubliceerd.

Op 19 september 2020 is de Mediawet gewijzigd in verband met de herziening van de Europese Audiovisuele mediadiensten Richtlijn (de AVMD Richtlijn). Daardoor vallen nu ook videoplatformdiensten zoals YouTube en TikTok onder het bereik van de Mediawet. Een ander gevolg is dat ‘content creators’ met een kanaal op deze platforms, als aanbieder van een “commerciële mediadienst op aanvraag” (cmoa), onder de Mediawet gaan vallen. Influencers kunnen hieronder vallen, wanneer aan bepaalde drempelvoorwaarden is voldaan. Ook andere populaire videokanalen zoals juice channels moeten zich gaan voorbereiden op toezicht door het Commissariaat.

Influencermarketing werd tot nu toe vooral beheerst door zelfregulering, waaronder de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing (RSM) en de Social Code: YouTube. In de RSM staat dat reclame altijd herkenbaar moet zijn – influencers en hun opdrachtgevers moeten dus transparant zijn over betaalde samenwerkingen- en dat de adverteerder niet mag manipuleren door bijvoorbeeld beeld te bewerken zonder dit duidelijk te maken of systematisch gebruik te maken van nepvolgers. Overtreding daarvan had echter weinig consequenties, omdat influencers niet bij de Stichting Reclame Code aangesloten zijn. Ondertussen geven vooral jongere kijken massaal de voorkeur aan on demand platforms zoals YouTube boven de traditionele (lineaire) televisie, waarvoor van oudsher een streng regime geldt op grond van de Mediawet. Achtergrond van die regels is onder andere om jonge kijkers te beschermen tegen ongeschikte inhoud en reclame te onderscheiden van het redactionele programma-aanbod. Door de herziening van de Mediawet, en het loslaten van het ‘tv like’ criterium voor mediadiensten op aanvraag, is het onderscheid tussen video-aanbod ‘on demand’ en het traditionele tv-aanbod grotendeels verdwenen en vallen nu ook videoplatformdiensten en kanalen die daarop content aanbieden onder de Mediawet.

Wat betekent dit voor influencers?

Deze wijziging van de Mediawet was aanleiding voor het Commissariaat voor de Media om de “Beleidsregels classificatie mediadiensten op aanvraag” te herzien. Hiervoor is een concept gepubliceerd dat naar verwachting begin 2022 definitief wordt. Daardoor kunnen influencers worden gekwalificeerd als aanbieder van een commerciële mediadienst op aanvraag met als consequentie dat zij zich moeten aanmelden bij het Commissariaat en zich aan de regels van de Mediawet moeten gaan houden.

Niet iedere influencer is een aanbieder van een “cmoa”. Daarvoor moet in elk geval aan de volgende voorwaarden zijn voldaan:   

- Het hoofddoel van de dienst is het aanbieden van video’s;
- De dienst heeft een ‘massamediaal karakter’; dat wil zeggen dat de dienst zich hoofdzakelijk richt op informatie, educatie of vermaak van het algemene publiek;
- Het moet gaan om een economische dienst; dat wil zeggen een dienst die tegen vergoeding wordt verleend (dus in abonneevorm) of waarmee op een andere manier geldt wordt verdiend; 
- De aanbieder van de dienst beslist over het aanbod, en maakt dus de redactionele keuzes;
- Er is een catalogus waarmee de video’s zijn geordend. 

Deze criteria zijn best vaag. Bij ruime interpretatie zou dan ook een ‘hobby influencer’ die een paar honderd euro bijverdient met productpromoties al onder de Mediawet kunnen vallen. Dit is niet de bedoeling, moet ook het Commissariaat hebben gedacht. Het Commissariaat ontwikkelt daarom aanvullende criteria om te bepalen of een influencer op een videoplatform als aanbieder van een cmoa moet worden geschouwd. Deze criteria zijn voorlopig en kunnen dus nog gewijzigd worden:

- De aanbieder heeft minimaal 100.000 volgers of abonnees (met name dit aantal staat nog op losse schroeven);
- De aanbieder staat ingeschreven bij de KvK;
- De aanbieder heeft minimaal 24 video’s gedurende een periode van 12 maanden geüpload. 

Daarmee vallen de kanalen van grote influencers zoals Enzo Knol, Kalvijn of NikkieTutorials naar alle waarschijnlijkheid onder de scope van de Mediawet, maar blijven kleinere spelers ‘off the hook’. Vraag is echter of de lat met 100.000 volgers de drempel niet (soms) te laag ligt. Bij incidentele bijverdienste van een paar honderd euro per promotie kan ons inziens nog niet worden gesproken van een “economische dienst”. Het Commissariaat heeft daarom aangegeven dat er een ‘escape’ wordt ingebouwd, om iemand die aan de alle criteria voldoet alsnog te kunnen uitzonderen. De definitieve criteria worden naar verwachting gepubliceerd in het eerste kwartaal van 2022.

Wat zijn de nieuwe regels?

Social mediakanalen die worden aangemerkt als “aanbieder van een cmoa” moeten zich vanaf 2022 aanmelden bij het Commissariaat en toezichtkosten gaan betalen. Ze moeten daarnaast aan de volgende regels voldoen:

- Zij moeten zich aansluiten bij de Stichting Reclamecode en voldoen aan de regels van de Reclame Code; 
- Wanneer sprake is van een reclameboodschap moet dit duidelijk zijn (door ‘reclame’ of ‘advertentie’ te vermelden); sluikreclame is verboden;
- Productplaatsing en sponsoring van redactionele content mag, mits dit aan het begin en einde van de video duidelijk wordt vermeld en niet wordt aangespoord tot het kopen van een product; bovendien moet journalistieke onafhankelijkheid zijn gewaarborgd in een redactiestatuut; 
- Zij moeten zich aansluiten bij het NICAM (het Nederlands Instituut voor de Classificatie van Audiovisuele Media) en de Kijkwijzer toepassen, zoals het tonen van leeftijden en pictogram;
- Het aanbod moet 30% Europese producties bevatten;
- Er moet een redactiestatuut worden opgesteld waarin journalistieke rechten en plichten van contentmakers zijn vastgelegd;
- Er moeten ‘passende’ maatregelen worden genomen om aanzetten tot geweld of haat te voorkomen.

Influencers die onder het toezicht vallen kunnen dus nog steeds ingezet worden voor marketingdoeleinden, maar dat moeten dan wel binnen de regels van de Mediawet. Dat betekent dat ze voortaan (vooral bij reclame) anders te werk moeten gaan en dat op hen nu ook een verantwoordelijkheid rust om zorgvuldige en professionele journalistiek te bedrijven. Op zichzelf geen slechte ontwikkeling aangezien influencers (het woord zegt het al) veel, goede of slechte invloed kunnen uitoefenen op hun kijkers, die vaak nog heel jong zijn. Bovendien zijn ze in de toekomst rechtstreeks gebonden aan de Reclame Code en de Kijkwijzer. Daarnaast gelden ook nog de gebruiksvoorwaarden van de videoplatforms zelf, die in toenemende mate content reguleren en bijvoorbeeld regels stelling met betrekking tot betaalde promoties, ‘fake news’, bescherming van minderjarigen en aanzetten tot haat.

Het is nog niet bekend wanneer influencers die binnen de scope vallen zich moeten gaan registreren bij het Commissariaat. Het Commissariaat heeft aangekondigd een voorlichtingscampagne te starten na publicatie van de definitieve beleidsregels en nog niet direct te gaan handhaven. In de toekomst kunnen bij overtreding bestuurlijke boetes worden opgelegd.