CvB: te veel koeien in commercial Milka

CvB RCC 3 september 2019, IEF 18662, RB 3338; Dossiernr: 2019/00392 (Milka Melkchocolade) Televisiecommercial. Reclame-uiting. Misleidende reclame. De klacht betreft een televisiecommercial voor Milka melkchocolade in de vorm van een animatiefilmpje. De beelden worden begeleid door een voice-over die zegt: “Alle melk in Milka chocolade komt van boerderijen met hooguit 60 koeien. De klacht houdt in dat het genoemde aantal van maximaal 60 koeien te laag is, nu Milka een groot merk is, dat actief is in meer dan 40 landen over de wereld en de kalfjes van de koeien niet mee worden geteld. Het CvB bevestigt de gegrondverklaring van de Commissie wat betreft de klacht over de televisiecommercial en het aantal koeien. Er wordt een onjuist aantal genoemd. Het gedeelte van de klacht over de zinsnede “teder geproduceerde melk” is afgewezen. Ook hier gaat het College in mee.

De Commissie heeft het gedeelte van de klacht dat betrekking heeft op het aantal koeien gegrond geacht, nu de veestapel van de boeren die de rauwe Alpenmelk voor Milka aanleveren bestaat uit gemiddeld 63 koeien in plaats van “hooguit 60 koeien”. Het gedeelte van de klacht over ” teder geproduceerde melk” is afgewezen. De zinsnede “teder geproduceerde melk” bevat weliswaar een zekere verwijzing naar de leefomstandigheden van de koeien, maar bevat geen absolute claim ten aanzien van dierenwelzijn. Uit de commercial blijkt voldoende dat Mondelez met ‘tedere melkproductie’ doelt op een kleinschaliger productie op bedrijven waar aandacht is voor en belang wordt gehecht aan de leefomstandigheden van melkvee. Mondelez heeft voldoende aannemelijk gemaakt dat van een dergelijke productiewijze daadwerkelijk sprake is. Met inachtneming van een zekere mate van overdrijving die in reclame is toegestaan, acht de Commissie het gebruik van het woord ‘teder’ voor de productiewijze van de melk voor Milka chocolade niet misleidend. 

In de televisiecommercial wordt met koeien onmiskenbaar het aantal melkkoeien bedoeld, te weten de dieren die de melk voor de Milka chocolade produceren. Het is daarom logisch dat de kalfjes niet zijn meegeteld. Dat de kalfjes bij het in de uiting genoemde aantal koeien buiten beschouwing zijn gebleven, is om dezelfde reden geen essentiële informatie die in de uiting dient te worden verstrekt. Grief 1 faalt derhalve.

Dat het in verband met de melkproductie noodzakelijk is op enig moment koe en kalf te scheiden en deze te slachten, zal door sommige consumenten als een negatief aspect van de melkveehouderij worden beschouwd. Dit neemt niet weg dat Mondelez mag stellen dat zij zich op andere aspecten onderscheidt, te weten door kleinschalige melkproductie met zorg voor het welzijn van de melkkoeien, zoals in de televisiecommercial op onmiskenbaar geromantiseerde wijze is uitgebeeld. Ook grief 2 kan daarom niet slagen.

De beslissing van het College van Beroep Het College bevestigt de bestreden beslissing voor zover in beroep aan de orde.