CvdM verlaagt boete voor Heel Holland Bakt

CvdM beslissing op bezwaar 23 februari 2016, IEF 15754 (Omroep Max - Heel Holland Bakt)
Het Commissariaat heeft de boete die het heeft opgelegd aan Omroep MAX voor overtreding van het dienstbaarheidsverbod naar aanleiding van een Heel Holland Bakt-productlijn [IEF 14834] verlaagd van 162.000 euro naar 145.800 euro. Dat heeft het Commissariaat besloten in de beslissing op het bezwaar dat Omroep MAX had gemaakt tegen de boete. Omroep MAX heeft in zijn bezwaar aangevoerd dat hij zich heeft ingespannen om zogenoemde aanhakende reclame te voorkomen. Ook heeft zij Omroep MAX voor de resterende duur van de licentieovereenkomst aanvullende afspraken gemaakt van Heel Holland Bakt een clausule opgenomen die toekomstige overtredingen van het dienstbaarheidsverbod moeten voorkomen. Deze maatregelen inspanningen van Omroep MAX zijn voor het Commissariaat aanleiding geweest om de boete te verlagen.

In maart 2015 legde het Commissariaat Omroep MAX een boete op van € 162.000 voor overtreding van het dienstbaarheidsverbod naar aanleiding van de Heel Holland Bakt-productlijn. Tijdens het tweede seizoen van Heel Holland Bakt heeft Ahold een uitgebreide Heel Holland Bakt-productlijn op de markt gebracht. Daarmee heeft Ahold kunnen profiteren van het succes van het met publiek geld gefinancierde programma. Omroep MAX heeft dit mogelijk gemaakt door alle zeggenschap en sturing ten aanzien van de merchandiserechten op Heel Holland Bakt uit handen te geven en de mogelijkheden om van de uitzendingen te profiteren actief te bevorderen.

Omroep MAX is een publieke media-instelling en wordt gefinancierd met overheidsgeld. Dit geld is bedoeld om media-aanbod te verzorgen ter uitvoering van de publieke media-opdracht. Voorkomen moet worden dat commerciële partijen door doen of nalaten van publieke media-instellingen meer dan normale winst of ander concurrentievoordeel behalen. Bijvoorbeeld door te profiteren en mee te liften op het succes van een programma. De publieke media-instellingen hebben een zorgplicht om dit te voorkomen.

Omroep MAX heeft met BBC Worldwide Limited een contract gesloten ter verkrijging van een licentie op het format van het Engelse The Great British Bake Off, waarop het programma Heel Holland Bakt is gebaseerd. Op grond van het contract heeft Omroep MAX geen enkele zeggenschap of invloed ten aanzien van de exploitatie van de merchandise rechten op Heel Holland Bakt en is Omroep MAX verplicht het programma uit te zenden en de uitzenddatums aan BBC Worldwide door te geven, Heel Holland Bakt als merk te registreren en deze merkregistratie over te dragen aan BBC Worldwide.

Vervolgens heeft Ahold van BBC Worldwide het recht verkregen om een uitgebreide productlijn met Heel Holland Bakt-artikelen op de markt te brengen tegelijk met de uitzendingen van het tweede seizoen van Heel Holland Bakt. Deze artikelen werden verkocht bij Albert Heijn en Bol.com. Zo heeft Ahold door toedoen van Omroep MAX meer dan normaal kunnen profiteren van het succes van het programma Heel Holland Bakt.

64. Na heroverweging is het Commissariaat van oordeel dat de overtreding dient te worden aangemerkt als ‘zeer ernstig’, omdat het beginsel van non-commercialiteit – één van de belangrijkste pijlers onder het publieke bestel - in aanzienlijke mate is geschonden, doordat MAX met BBCW een formatlicentie-overeenkomst heeft gesloten op grond waarvan MAX geen enkele zeggenschap of invloed heeft als het gaat om merchandise rondom, en
afgestemd op, het programma Heel Holland Bakt. En, MAX zich in diezelfde overeenkomst heeft verplicht tot handelen waarmee MAX de mogelijkheden voor derden om van de
merchandise te profiteren actief bevorderde. MAX had zich immers verplicht om het programma Heel Holland Bakt uit te zenden en de uitzenddatums aan BBCW door te geven
en om Heel Holland Bakt als Benelux merk te registreren en deze merkregistratie over te dragen aan BBCW.

65. Door het achterwege laten van iedere mogelijkheid tot sturing of controle op merchandise
rondom het programma Heel Holland Bakt en het actief bevorderen van de mogelijkheden
daartoe, heeft MAX derden in staat gesteld om maximaal te kunnen profiteren van de
uitzendingen van het met publiek geld gefinancierde programma.

66. Hierdoor heeft Ahold de Heel Holland Bakt producten in de markt kunnen zetten op het
moment van de uitzending van de tweede reeks van Heel Holland Bakt: een zeer gunstig
moment omdat het programma – dat na het succesvolle eerste seizoen landelijke
bekendheid genoot - een groot publiek bereikte. En hierdoor heeft Ahold gedurende lange
tijd de Heel Holland Bakt producten aan een zeer groot publiek kunnen aanbieden, door
deze online en in een groot aantal supermarkten te verkopen. Welke winst Ahold uiteindelijk
daadwerkelijk heeft behaald, acht het Commissariaat niet relevant.

72. Het Commissariaat heeft de voorgenomen boete in het bestreden besluit conform artikel
2.12 van de Beleidslijn Sanctiemaatregelen 2011 met 10% gematigd, omdat het niet eerder
expliciet heeft geoordeeld dat het dienstbaarheidsverbod ook ziet op situaties zoals de
onderhavige, waarbij een publieke media-instelling een samenwerking is aangegaan met
een derde ten aanzien van een programma waaruit een andere partij met wie die derde
contracteerde, meer dan normale winst of ander concurrentievoordeel heeft weten te
behalen.