Vier vragen aan Terry Häcker

In een serie interviews stellen wij aan een aantal mannen en vrouwen uit de IE-wereld aan jullie voor. Eerder spraken wij Polo van der Putt. Dit keer is aan de beurt: Terry Häcker, zelfstandig juridisch marktonderzoeker. Hoog tijd voor een paar vragen.

Waar bestaat de dagelijkse praktijk van een juridisch marktonderzoeker zoal uit?

De taak van de juridisch marktonderzoeker is allereerst het vertalen van de juridische probleemstelling in een onderzoeksprobleemstelling. Dat is een heel basale maar tegelijk een heel lastige taak. Dan draait het dus bijvoorbeeld om de vraag hoe merkbekendheid, verwarring of verwarringsgevaar en onderscheidend vermogen kunnen worden gemeten. Het uitwerken van een marktonderzoeksopzet is bijna altijd maatwerk. De omstandigheden van het geval bepalen de concrete uitwerking van de onderzoeksopzet. Hierbij moet de marktonderzoeker voldoende affiniteit hebben met het juridische jargon en de rechtsbegrippen. Nadat een onderzoeksopzet is uitgewerkt wordt een uitvoerend marktonderzoeksbureau geselecteerd dat het veldwerk uitvoert, en de dataprocessing en een heel feitelijke rapportage verzorgt. Een en ander onder supervisie van de juridisch marktonderzoeker. Vervolgens stelt laatstgenoemde veelal ook een verklaring op over het uitgevoerde onderzoek, waarin hij ook de onderzoeksconclusies opneemt. Maar de juridische implicaties van het onderzoek laat hij over aan de juristen. Indien een tegenpartij met onderzoeksuitkomsten komt, zal hij deze kritisch beschouwen en becommentariëren. En waar nodig/mogelijk zal hij een tegenonderzoek adviseren en uitwerken.

In welke opzichten heeft u in uw werk te maken met het recht?

Uitgangspunt voor een juridisch marktonderzoeker is, zoals eerder aangegeven, de juridische probleemstelling. Een juridisch marktonderzoeker is geen jurist; hij is primair een zeer ervaren en methodologisch geschoold onderzoeker, met affiniteit voor merkenrechtelijke en reclamerechtelijke vraagstukken. Hij moet op de hoogte zijn met de eisen die rechters en instituten als EUIPO en BOIP aan marktonderzoeken stellen. En hij houdt rechterlijke uitspraken waarin marktonderzoeken in het geding worden gebracht, goed bij. Als marktonderzoeker kan en mag hij niet op de stoel van de rechter of de advocaat gaan zitten, maar hij moet er wel op toe proberen te zien dat de onderzoeksuitkomsten op de juiste wijze worden geïnterpreteerd. Advocaten willen uiteraard graag dat onderzoek wordt uitgevoerd waarmee zij hun gelijk kunnen bewijzen. Het is echter de verantwoordelijkheid van de onderzoeker om verantwoord en niet-sturend onderzoek uit te voeren. Ook dient de onderzoeker er op te letten dat de onderzoeksuitkomsten op de juiste wijze worden geïnterpreteerd. Niet alleen advocaten maar ook rechters hebben soms de neiging onderzoeksuitkomsten vooral dan te willen gebruiken en accepteren wanneer ze hen goed uitkomen.

U heeft geen rechtenstudie gevolgd, hoe heeft u uiteindelijk van intellectueel eigendomsrechtelijk marktonderzoek uw specialisatie gemaakt?

Het intellectueel eigendomsrechtelijk marktonderzoek ben ik geleidelijk aan ingerold. Na mijn studie economie ben ik mijn loopbaan als marktonderzoeker gestart aan de bedrijfskant. Via Procter & Gamble in Duitsland en België, het Nederlands Zuivelbureau en Unilever ben ik uiteindelijk bij een internationaal marktonderzoeksbureau (Research International, thans Kantar) terechtgekomen. Naast het ‘gewone’ marktonderzoek (product testing, imago-onderzoek, prijsonderzoek, reclameherinneringsonderzoek, enz.) kreeg ik ook te maken met merkregistraties, merkbescherming en merkinbreuken. Uiteenlopend van ‘Frau Antje’ in Duitsland, tot Unox versus Lupack in Nederland. We hebben het dan over de jaren 70 en 80. Aan de marktonderzoeksbureaukant werd ik zo af en toe ingeschakeld bij merkenrechtelijke disputen. Veel van mijn marktonderzoekscollega’s vonden dat maar lastige en bewerkelijke kwesties (en dito klanten). Ik vond het vooral uitdagingen: begrip opbrengen voor de juridische problematiek, je niet voor een karretje laten spannen, en toch relevant, valide en betrouwbaar onderzoek doen. Mij bleek dat veel marktonderzoeksbureaus nogal eens de oren te veel lieten hangen naar de wensen van de opdrachtgever, en de gewenste uitkomsten leidend lieten zijn bij hun onderzoeksaanpak. Dus toen ik stopte bij Research International, besloot ik mij als onafhankelijk consultant te richten op de niche van juridisch marktonderzoek.

Welk marktonderzoek is u het meest bijgebleven?

Vanuit marktonderzoek oogpunt interessant vond ik onder andere G-Star/Pepsi (over RAW), Van Doorne/Capri Sun (over vormmerk stazak), FNLI/Lidl (over een subjectieve smaakvergelijking), GSK/Sandoz (over de kleur paars) en Nestlé/Impossible Foods (over Incredible Burger). Daarnaast noem ik een van mijn eerste onderzoeken: Unox/Lupack (verpakkingsverwarring). Dat onderzoek vond plaats in de tijd dat er nog geen volledig computergestuurde vragenlijsten waren, en geen internetpanels voor online onderzoek. Ook kon toen nog geen tachistoscoop (apparaat voor het tonen van objecten gedurende een vooraf bepaalde zeer korte tijd) worden gebruikt. In plaats daarvan werd de methode “hoedje wip” gehanteerd: de Lupackverpakking werd korte tijd getoond door een doos waaronder de verpakking lag, snel op te tillen en daarna terug te leggen. Vervolgens werd gevraagd wat men meende te hebben gezien. Een meerderheid noemde abusievelijk Unox. Ten slotte: ik meen te kunnen constateren dat rechters geleidelijk aan meer bereid zijn om marktonderzoeken als bewijsmiddel in procedures te accepteren en ook om zich daarover in hun uitspraken uit te laten. Dat valt vanuit mijn professie alleen maar toe te juichen. En dat biedt dan tevens de mogelijkheid om misinterpretaties ten aanzien van marktonderzoek bevindingen recht te zetten. Ik denk hierbij aan de soms optredende misinterpretatie van het begrip ‘marktleider’.