Een sterk merk wordt herkend, gewaardeerd of gebruikt door concurrentie
Bijdrage inzonden door Corina Post -Wolfert, Cpostc. Eerder verschenen in de Levensmiddelenkrant. Merken vereisen grote investeringen om consument merktrouw te maken én te houden. Een merk kan sterk zijn als de consument het in één oogopslag herkent en herinnert en een merk kan sterk zijn op juridisch vlak. Er is echter ook een keerzijde als de concurrentie het succes van een merk gebruikt als aanduiding van eenzelfde soort product. In de Innova Klassiek van Levensmiddelenkrant, zijn het veelal producten met de sterke merken die er met de prijzen vandoor gaan, omdat deze erin slagen over meerdere jaren een consistente prestatie neer te zetten in het schap. Maar wat is een sterk merk eigenlijk?
Daarvoor eerst even terug naar afgelopen oktober. Elk jaar reikt de Federatie Nederlandse Levensmiddelen Industrie de FNLI Merk van het Jaar award uit. De FNLI stelt hiervoor 7 productcategorieën op waarin één merk kan winnen. Dit jaar waren dat Hertog Jan, Douwe Egberts, LU, Unox, Campina, Johma en Nivea die in hun categorie wonnen. Uiteindelijk kreeg Campina de overall award Merk van het Jaar 2014 uitgereikt. De consument beoordeelt dit merk als beste op kwaliteit, innovatiekracht en expressiviteit. Coca-Cola scoort het beste op de meest herkenbare verpakking. Stuk voor stuk sterke merken, maar duidelijk op verschillende criteria. In de eerste plaats is een merk ‘sterk’ wanneer een flink deel van de doelgroep het herinnert en herkent. Dit wordt versterkt door imago en identiteit van het product of dienst.
Vernoemen
Op juridisch vlak is een merk sterk wanneer het zijn product niet beschrijft. Dit kan door het product te vernoemen naar zijn bedenker. Douwe Egberts is opgericht door Egbert Douwes, Johma is een samentrekking van de grondleggers Johan en Martin, LU komt uit de namen Lefèvre-Utile van het banketbakkersechtpaar en Hertog Jan bier is vernoemd naar de gelijknamige Middeleeuwse Brabantse Hertog. Een sterk merk kan ook worden gecreëerd door niet beschrijvende woordelementen aan elkaar te plakken. Zo is Nivea ontstaan uit het Latijnse woord niveus, dat sneeuwwit betekent. Unox zou een samenvoeging zijn van Unilever en Ox (Oss) en Campina een naam uit de Romeinse tijd voor de Brabantse Kempen.
Langdurig gebruik
Een merk kan ook sterk worden doordat het intensief en langdurig wordt gebruikt in reclame. De bekendheid van een merk wordt mede vergroot door bijvoorbeeld kleurgebruik, logo, slogan of een muziektune. Deze bekendheid kan er voor zorgen dat het merk inburgert.
Zo bracht Wrigley in 1914 kauwgom op de Amerikaanse markt met de naam Doublemint en registreerde de naam als merk. Doublemint is te herkennen aan zijn felgroene verpakking, langwerpige kauwgomplakjes gewikkeld in een zilver cellofaantje. Deze vorm onderscheidt zich duidelijk van andere kauwgommerken. Wrigley adverteerde decennialang succesvol met tweelingen om de nadruk op het element double te leggen. Doublemint kreeg ook in Europa succes waar de kauwgom slechts door één persoon werd aangeprezen. Toen echter de naam bij het Europese Merkenbureau werd gedeponeerd, weigerde deze Doublemint als merk in te schrijven omdat het beschrijvend zou zijn. Double kan twee keer zo fris betekenen en mint verwijst naar de smaak. Beschrijvende namen kunnen nu eenmaal geen merk zijn. Wrigley deponeerde zijn merk opnieuw en riep dit keer de bekendheid (inburgering) van zijn naam in. Toen werd de naam als merk wel gehonoreerd.
Keerzijde
Succes van een merk kent ook een keerzijde wanneer anderen het gaan gebruiken als aanduiding van eenzelfde soort product. Het merk wordt dan een soortnaam, zoals Maizena voor maiszetmeel. Dit kan gebeuren doordat de merkhouder niet adequaat optreedt tegen het gebruik van zijn merk door anderen. Het kan ook dat de merkhouder niet een duidelijke soortnaam op zijn product heeft gezet. Dit gebeurde bij het merk Vaseline. In 1872
extraheerde Chemicus Robert Chesebrough uit ruwe olie een petroleum jelly. Deze substantie sluit een open wond af zodat er geen ziekteverwekkers bij kunnen komen. Hij noemde dit product Vaseline maar vergat er een duidelijke soortnaam aan mee te geven. Toen andere fabrikanten eenzelfde product gingen produceren en het hoofdbestanddeel Vaseline noemden, kon hier niet tegen worden opgetreden.
Een sterk merk vereist dus grote inspanning en investeringen om de consument merktrouw te maken én te houden. Coca-Cola is zo’n sterk merk. Al ruim een eeuw is het wereldwijd bekend door niet alleen zijn ‘taste’ maar vooral door zijn naam, lettertype, kleurgebruik, de vorm van de flessen, slogans en reclamecampagnes. In die beroemdheid worden door Coca-Cola jaarlijks enorme bedragen geïnvesteerd. Investeren blijft namelijk noodzakelijk, óók als iedereen je kent.
