Nivea-blauw - 50 procent herkenning toch voldoende

Bijdrage ingezonden door Bas Kist en Volkert Teding van Berkhout, Chiever. De deur naar merkbescherming voor Nivea-blauw staat nog steeds op een kiertje. Maar dan zal fabrikant Beiersdorf wel met degelijk marktonderzoek moeten aantonen dat het blauw van Nivea door de consument ook echt als merk herkend wordt. Dat heeft het Duitse Bundesgerichthof (BGH) recent bepaald.

Unilever wil ook blauw. In 2013 had concurrent Unilever, dat voor zijn Dove-merk ook gebruik maakt van donkerblauw, met succes de nietigheid van de merkregistratie van Nivea-blauw in Duitsland ingeroepen. Om de kleur blauw als merk te kunnen beschermen moest volgens het Duitse Bundespatentgericht tenminste 75 % van de consumenten deze kleur met Nivea associëren. Echter, uit marktonderzoek van Beiersdorf bleek dat dit ‘slechts’ 58 % was.

50% herkenning voldoende. Op 9 juli 2015 heeft het BGH in hoger beroep nu echter bepaald dat het voor een kleurmerk voldoende is dat 50 % van de consumenten een verband tussen de kleur en het merk legt. Echter, daarmee is Beiersdorf er nog niet, want volgens het Hof is het marktonderzoek van het bedrijf in twee opzichten niet deugdelijk verricht.

Alleen blauw. In de eerste plaats had Beiersdorf de respondenten niet een afbeelding mogen laten zien van een blauwe kaart met een witte rand. Daarmee maak je het namelijk makkelijker om de link met Nivea te leggen, omdat Nivea ook altijd de combinatie blauw en wit gebruikt. Beiersdorf had alleen de kleur blauw moeten tonen.

Verschillende producten. Ook is het testpanel ten onrechte gevraagd naar associaties van de kleur blauw met ‘huid en lichaamsverzorgingsproducten’. Volgens de rechter had er meer onderscheid gemaakt moeten worden naar de verschillende producten die onder deze brede term kunnen vallen. Beiersdorf zal zijn onderzoek dus over moeten doen, maar de deur voor het kleurmerk staat nog wel op een kiertje.
 
Conclusies voor de praktijk. Hoewel de uitspraak in principe alleen in Duitsland geldt, kun je er toch wel wat conclusies uit trekken. Als een bedrijf een kleur als merk wil registreren, zal het zijn claim met deugdelijk en objectief marktonderzoek moeten onderbouwen. Daarbij ligt de lat hoog (50 % herkenning), maar ook weer niet te hoog (75 % herkenning).