Slogans als merk
Een bijdrage van Maarten Lous, Merk-Echt B.V..
De meeste succesvolle ondernemingen zijn naast hun merknaam of logo ook bekend vanwege een pakkende slogan. Slogans als “Let’s make things better” of “I’m loving it” zijn voor de meeste consumenten zeer herkenbaar en, net als een merknaam of logo, onlosmakelijk verbonden aan een bepaald product of een bepaalde dienst. Hierbij rijst de vraag in hoeverre slogans voor merkenrechtelijke bescherming in aanmerking komen.
Om een merk te kunnen registreren moet het merk onderscheidend vermogen hebben. Het mag dus niet een beschrijvende term zijn (bijvoorbeeld “chocolade” voor een chocolade-merk of “top advies” voor een adviesbureau). Hiermee wordt voorkomen dat gangbare termen door één partij worden gemonopoliseerd. Bij het registreren van slogans als merk zijn deze criteria lange tijd nagenoeg hetzelfde geweest. In de praktijk bestaan veel slogans uit een simpele reclame-uiting die de desbetreffende waren of diensten beschrijft of aanprijst. Hierdoor zijn veel slogans als merk geweigerd. Bijvoorbeeld HVJ EU, zaak C-64/02P, waarin de slogan “Das Prinzip der Bequemlichkeit” (Het principe van comfort) werd afgewezen als merk. Als alternatief wordt soms het GVR slagzinnenregister gebruikt. De juridische bescherming die dit niet-wettelijke register biedt is echter zeer beperkt, er ontstaan geen daadwerkelijk rechten door registratie. Registratie bij het GVR Slagzinnenregister wordt met name gedaan uit preventieve of bewijsrechtelijke overwegingen (zie veel gestelde vragen).
Enige tijd geleden heeft het Hof van Justitie van de Europese Unie zich in een uitspraak uitgelaten over de registreerbaarheid van slogans als merk. Het ging in de desbetreffende zaak om de registratie van “Vorsprung durch Technik” (Voorsprong door Techniek), aangevraagd door autofabrikant Audi (HvJ EU zaak C-398/08: IEF 8545) . De slogan werd in eerste instantie door het OHIM geweigerd als merk. Het Hof vernietigde in deze zaak de weigering en stelde dat slogans als merk geregistreerd kunnen worden wanneer deze “in zekere mate origineel of pregnant zijn, een zekere uitleggingsinspanning vragen of bij het relevante publiek een denkproces in gang zetten.” Het Hof meende dat de slogan van Audi hieraan voldeed. In latere zaken benadrukte het Hof dat slogans in beginsel niet strenger beoordeeld dienen te worden dan een “gewone” merkaanvraag. Er wordt echter ook geen mildere aanpak gehanteerd: indien een slogan slechts bestaat uit beschrijvende elementen wordt deze nog altijd afgewezen (HvJ EU zaak C-311/11P, Wir machen das Besondere einfach, IEF 11575).
Mede als gevolg van deze uitspraken is recent het Europees beleid omtrent het registreren van slogans als merk verder uitgewerkt. Hierbij wordt aangegeven dat een slogan als merk geaccepteerd kan worden wanneer deze bijvoorbeeld meerdere betekenissen heeft of een onverwachte wending. Ook het gebruik van een alliteratie, metafoor of paradox kan bijdragen aan de acceptatie van een slogan als merk. Daarnaast komt een slogan die aanzet tot nadenken of moeite kost om te interpreteren sneller voor merkrechtelijke bescherming in aanmerking (OHIM Manual of Trade Mark Practice part B par. 7.5.5, amended 02/11/2012). Hiermee wordt het beleid met betrekking tot de registreerbaarheid van slogans in lijn gebracht met de recente ontwikkelingen in de jurisprudentie. Door de criteria inzake de registreerbaarheid van slogans verder vorm te geven zullen slogans in de praktijk minder snel worden geweigerd als merk. Het wordt hierdoor voor aanvragers enigszins makkelijker om van tevoren in te schatten of het mogelijk is een slogan door middel van het merkenrecht te beschermen. Het belangrijkste criterium is hierbij dat een slogan niet slechts de kwaliteit of het doel van de desbetreffende waren of diensten omschrijft.
Ondanks een verdere verduidelijking van het Europees beleid blijft het lastig om in te schatten of een slogan geschikt is om als merk vast te leggen. Zie in dit kader bijvoorbeeld het verworpen beroep tegen de weigering om “Qualität hat Zukunft” als merk te registreren [IEF 12133 onder (A)] Door middel van enkele voorbeelden probeert het OHIM te verduidelijken waar de grens ligt tussen acceptatie en weigering. “Find your way” voor GPS apparatuur en “More than just a card” voor bankpassen worden geweigerd. Vindingrijkere slogans zoals “Defining tomorrow, today” voor onder andere educatieve, medische en juridische diensten worden wel geaccepteerd als merk (OHIM Manual of Trade Mark Practice part B p. 50 - 51). Het is dus belangrijk om bij het bedenken van een slogan origineel om te gaan met taal. Dit komt de impact van een slogan zeker ten goede, en daarbij dus ook de mogelijkheden deze juridisch te beschermen.
Maarten Lous
OHIM Manual of Trade Mark Practice part B p. 50 - 51 (html)
