Reclamerecht  

Het feit dat Makelaarsland haar diensten alleen via internet aanbiedt en dat een eventuele onjuiste voorstelling van de consument omtrent de omvang/aard van de door Makelaarsland te verlenen diensten bij het (voor het “consumeren” noodzakelijke) raadplegen van de website wordt weggenomen, doet aan het onrechtmatige karakter van de reclameboodschap niet af.

Niet te betwisten valt dat het hier om een (opvallende) reclame-uiting gaat die, op zichzelf beschouwd, de beeldvorming van de consument kan beïnvloeden. Daarbij komt dat de aanwezigheid van vereiste informatie op de site onverlet laat dat door de onjuiste en/of onvolledige boodschap van de commercial de interesse bij de potentiële klant wordt gewekt en het gevaar ontstaat dat deze zich vervolgens door een onjuiste beeldvorming onvoldoende rekenschap zal geven van de naast Makelaarsland aanwezige alternatieven.

De tweede grief van Makelaarsland is gericht tegen het oordeel van de voorzieningenrechter dat de prijsvergelijking op de website van Makelaarsland misleidend is. Ook deze grief treft geen doel.

Gedaagden wijzen er in dit verband terecht op dat naast het onvermeld laten op de desbetreffende internetpagina van de reeds besproken beperkte opzet van de dienstverlening waarop de vaste courtage van E 795,- betrekking heeft, op die pagina onvoldoende inzicht wordt gegeven in de herkomst van het gemiddelde tarief  waarmee wordt vergeleken en dat, voor zover het huizen betreft met een waarde van boven de E 200.000,-, naar Makelaarsland niet heeft weersproken, dit gemiddelde in ieder geval onjuist is.

Het door de voorzieningenrechter gegeven bevel is wel te ruim geformuleerd. Het hof ziet onvoldoende aanleiding voor een bevel aan Makelaarsland tot staking van ‘iedere andere vorm van misleidende reclame ten aanzien van haar dienst’ op straffe van verbeurte van een dwangsom.

Makelaarsland stelt vervolgens ook nog dat de STER de reclame uitzendt en niet zijzelf, waardoor zij ‘het risico loopt om een dwangsom te verbeuren indien de commercial alsnog door anderen wordt uitgezonden, zonder dat zulks haar te verwijten valt.’

Het hof verwerpt dit bezwaar. Uitzending door de STER heeft Makelaarsland, als opdrachtgever, in eigen hand en een eventuele heruitzending door derden zonder haar opdracht valt niet onder de draagwijdte van het aan Makelaarsland opgelegde verbod.

Het betoog van Makelaarsland dat de bevolen rectificatietekst een verkeerd beeld geeft van de door haar geboden diensten moet worden verworpen. Gedaagden voeren terecht aan dat over de vraag of het rondleiden van potentiële kopers tot de kern van de diensten van een verkopende makelaar behoort verschillend kan worden gedacht: vaststaat in ieder geval dat het hier, zoals gezegd, om een tijdrovend onderdeel gaat van de verkoopbemiddeling die een makelaar doorgaans voor zijn rekening neemt.

Makelaarsland betoogt ten slotte dat ook het bevel met betrekking tot de vergelijking van tarieven te ruim is. Het hof acht het bevel echter op adequate wijze toegespitst op het voorkomen van toekomstig onrechtmatig gedrag.

De eerste grief van gedaagden is gericht tegen de afwijzing van het gevorderde gebod tot het doen uitzenden van rectificaties op de televisie. De grief faalt. Het verloop van tijd sinds de verschijning op televisie van de gewraakte commercial is inmiddels zodanig dat van een rectificatie-uitzending als remedie tegen een door de uitzending van de commercial bij het publiek gewekte onjuiste voorstelling weinig effect meer valt te verwachten.

Het verzet van Makelaarsland tegen de eiswijziging  door gedaagden is gegrond voorzover deze betrekking heeft op een nieuwe lijn van adverteren die Makelaarsland (hangende dit hoger beroep) heeft ingezet en waarin zij (onder meer) claimt woningen sneller te verkopen dan andere makelaars. Makelaarsland stelt zich terecht op het standpunt dat het instellen van deze eis in hoger beroep in strijd is met de eisen van goede procesorde.

Het hof preciseert het dictum en bekrachtig het vonnis waarvan beroep voor het overige.

Lees het arrest hier. Vonnis Rechtbank Alkmaar hier.

Hoger beroep executiegeschil.

In het executiegeschil trekt Makelaarsland wel aan het langste eind.

Nadat haar was bevolen om de uitzending van de commercial te staken, heeft Makelaarsland het plan opgevat om het beeldmateriaal van de commercial van een nieuwe zgn. voice-over te voorzien en de commercial in aldus gewijzigde vorm alsnog op de televisie uit te zenden. (Zie dit eerdere bericht voor de feiten).

Makelaarsland heeft deze nieuwe tekst aan gedaagden voorgelegd met het verzoek schriftelijk te bevestigen dat zij geen executiemaatregelen zouden nemen indien de gewijzigde commercial zou worden uitgezonden. Gedaagden hebben daarop schriftelijk te kennen gegeven bezwaar te hebben tegen de nieuwe commercial.

Anders dan de voorzieningenrechter is het hof van oordeel dat het beperkte karakter van de door Makelaarsland geboden dienstverlening in de gewijzigde tekst voldoende tot uitdrukking wordt gebracht en het misleidend karakter van de commercial daarmee is weggenomen. Makelaarsland heeft voldoende aannemelijk gemaakt dat zij het (hele) verkoopproces ‘begeleidt’. Van Makelaarsland kan niet worden verwacht dat zij in haar (relatief korte) reclameboodschap uiteenzet hoe aan deze begeleiding gestalte wordt gegeven en op welke punten haar betrokkenheid bij het verkoopproces verschilt van die van een traditionele makelaar.

Makelaarsland voert terecht aan dat van de ‘consument’ van dienstverlening als door Makelaarsland geboden een zekere oplettendheid mag worden verwacht. Dat de uitzending van de commercial niettemin als misleidend voor de consument en onrechtmatig jegens gedaagden moet worden aangemerkt omdat de nieuwe commercial de (boodschap van de) eerdere versie daarvan in herinnering roept ziet het hof niet.

De gewijzigde commercial moet in beginsel als zelfstandige uiting, op haar eigen merites, worden beoordeeld. In die commercial wordt aan het publiek voldoende duidelijk gemaakt dat het ‘afscheid van de traditionele makelaardij’ met name inhoudt dat van de klant een mate van zelfwerkzaamheid wordt verwacht waardoor het bedrag dat Makelaarsland voor de door haar geboden (makelaars)diensten in rekening brengt beperkt kan blijven.

Dat de vorige commercial zodanig in het geheugen van het publiek is gegrift dat de boodschap van de nieuwe tekst niet voldoende door zal dringen acht het hof niet aannemelijk, en is ook door gedaagden niet feitelijk onderbouwd. De commercial mag derhalve worden uitgezonden.

Lees het arrest hier. Vonnis Rechtbank Alkmaar hier.

Voor het overige oordeelt de Voorzieningenrechter dat onvoldoende overeenstemming is om van merkinbreuk te spreken. De verschillen zijn meer bepalend dan de overeenkomsten, en er is geen verwarring bij het publiek te duchten.

Ook heeft Bison bezwaren geuit tegen een reclamespotje van Henkel dat betrekking heeft op montagekit. Aangezien in dit spotje op geen enkele wijze wordt verwezen naar Bison, kan niet worden ingezien waarom deze als vergelijkende reclame onrechtmatig zou zijn. Ook is geen sprake van misleidende reclame. Naast het feit dat de consument zich van enige overdrijving wel bewust zal zijn, zal de consument de reclame uiting ook wel enigszins sceptisch of met humor beoordelen.

Hierbij houdt het nog niet op. Bison maakt verder bezwaar tegen de tekst op de verpakking van de secondelijm van Henkel. Hierop staat onder meer “the strongest ever”, “vijftig procent krachtiger dan voorheen” en “weerstaat mechanische trekkracht tot 270 kg/cm2”. Henkel heeft ter staving van deze claims een testrapport overgelegd. Bison slaagt er niet in om Henkel’s beweringen voldoende te betwisten. Deze claims zijn dan ook niet onjuist of misleidend. Ten aanzien van de superioriteitsclaim “the strongest ever” voegt de Voorzieningenrechter nog toe dat bovendien moet worden bedacht dat het gebruik van dergelijke superlatieven in de reclame zodanig is uitgehold, dat het publiek niet snel meer geneigd is deze mededeling als een superioriteitsclaim op te vatten.

Als laatste buigt de Voorzieningenrechter zich over proceskostenvordering. Hierbij moet een onderscheid worden gemaakt tussen het merkengeschil en de vergelijkende / misleidende reclame vorderingen. Aangezien het door Henkel overgelegde kostenoverzicht hier geen onderscheid in maakt, gaat de Rechtbank met Bison mee in het betoog dat ongeveer 40 % van de kosten in deze procedure betrekking heeft op het merkengeschil. De Voorzieningenrechter beschouwt een bedrag van 20.000 EUR door Henkel als voldoende onderbouwd en veroordeelt Bison in de kosten van het geschil, begroot op 21.064 EUR.

Lees het vonnis hier.

Het beroep van de Bondsrepubliek Duitsland betrof met name formele gronden, zoals de grondslag van de Richtlijn, schending motiverinsplicht, schending van de regels inzake de medebeslissingsprocedure en schending van het evenredigheidsbeginsel.

Het Hof oordeelt dat wanneer er belemmeringen voor het handelsverkeer bestaan of het waarschijnlijk is dat dergelijke belemmeringen zich in de toekomst zullen voordoen, omdat de lidstaten ten opzichte van een product of een categorie van producten uiteenlopende maatregelen hebben genomen of nemen die geen gelijk beschermingsniveau verzekeren en aldus het vrije verkeer van het betrokken product of de betrokken producten in de Gemeenschap beletten, artikel 95 EG de gemeenschapswetgever de bevoegdheid geeft in te grijpen. Aangezien de nationale regels ten tijde van het opstellen van de Richtlijn sterk verschilden, tengevolge waarvan het vrije verkeer van goederen en diensten belemmerd kon worden, kon artikel 95 EG Verdrag als basis dienen voor de Richtlijn.

Tevens geeft het Hof aan dat de uitdrukking „gedrukte publicaties" in artikel 3, lid 1 Richtlijn slechts ziet op publicaties zoals kranten, tijdschriften en magazines, en niet op krantjes van lokale verenigingen, programma's van culturele evenementen, aanplakbiljetten, telefoonboeken en diverse pamfletten en folders.

Lees het arrest hier.

Ten aanzien van de grieven van de KNVB het volgende. De KNVB wil voorkomen dat Bavaria door het op grote schaal uitdelen of verkopen van leeuwenhosen sluikreclame bedrijft. Bavaria stelt dat de leeuwenhose een promotieartikel is en niet geschikt is om reclame mee te maken, aangezien de naamsvermelding daarop veel te klein is om een vanuit reclame oogpunt relevante impact te hebben.

Het hof: "De leeuwenhose wordt door Bavaria verkocht en uitgedeeld om –zo mag worden aangenomen- de verkoop van het door haar gebrouwen bier te bevorderen. Deze heeft derhalve te gelden als een vorm van reclame. Door nu op zeer grote schaal leeuwenhosen bij een wedstrijd van het Nederlands elftal uit te delen, wetend en zelfs beogend dat de toeschouwers deze zullen meenemen en zullen dragen in het stadion, maakt Bavaria reclame in het stadion hetgeen onrechtmatig is jegens Heineken die –naar onbestreden is- een aanzienlijk bedrag moet betalen om exclusief reclame in het stadion te mogen maken, en onrechtmatig jegens de KNVB omdat de waarde van sponsorcontracten daardoor zou kunnen worden aangetast. Dat de effectiviteit van Bavaria’s reclame-uiting naar haar zeggen niet zeer groot is, wat daar verder van zij, maakt deze inbreuk op de exclusiviteit van reclame in het stadion niet rechtmatig." Het hof bekrachtigt aldus het vonnis van de voorzieningenrechter.

Lees het arrest hier.

Vergelijkende reclame.  In de eerste plaats wil het Cour d’appel weten of de definitie van vergelijkende reclame ook reclameboodschappen omvat waarin de reclamemaker enkel een verband legt met een bepaalde warenklasse zodat alle ondernemingen die in die warenklasse actief zijn een beroep zouden kunnen doen op de regels met betrekking tot vergelijkende reclame?

De AG verwijst naar de Toshiba uitspraak (25 oktober 2001, C-112/99, r.o. 29 e.v.) waarin het Hof oordeelde dat vergelijkende reclame alle reclame is waarin direct of indirect een concurrent of diens producten herkenbaar worden gemaakt. Volgens de AG is een verwijzing naar een warenklasse nog niet hetzelfde als het identificeerbaar maken van een concurrent of diens producten.

Concurrent. Voorts wil het cour d’appel weten of onder concurrent in de zin van artikel 2 van de Richtlijn Vergelijkende Reclame (97/55/EG) iedere onderneming moet worden verstaan die wordt genoemd in de reclame, ongeacht wat die onderneming aanbiedt. Met andere woorden, moet het daadwerkelijk om een concurrent gaan?

De AG twijfelt niet. De richtlijn is duidelijk: het moet gaan om concurrerende ondernemingen waarbij de AG wel een breed begrip van concurrentie aanhangt. Concurrentie in de zin van deze richtlijn is een breder begrip, aldus de AG, dan concurrentie in de zin van de mededingingsrechtelijke Relevante markt..De AG gaat ervan uit dat het hoofddoel van reclame is de vraag naar ene product te doen verhogen terwijl het hoofddoel van vergelijkende reclame volgens de AG zou zijn de vraag naar een concurrerend product ten opzichte van het eigen product te doen verlagen. Daarentegen kan vergelijkende reclame de consument helpen een keuze te maken.

De AG meent dat de regels betreffende vergelijkende reclame moeten zien op reclame die zich op dat vlak afspeelt en dus waar er sprake is van een zekere mate van substitueerbaarheid van producten. Anders dan in mededingingsrechtelijke overwegingen, wordt die substitueerbaarheid geabstraheerd van de prijs.

Het gaat, aldus de AG, erom of er een potentiële concurrentie bestaat tussen de ondernemingen of hun producten, rekening houdend met de toekomistige ontgwikkelingsmogelijkgheden, gebruikersgewoontes en de bijzonderheden van de betreffende producten.

Toch verbieden?

Ten slotte wil het Cour d’appel weten of de nationale regels een dergelijke reclame, wanneer die niet als vergelijkende reclame kan worden aangemerkt, toch mag verbieden. Dergelijke reclame valt buiten het bereik van de richtlijn en moet worden beoordeeld naar nationaal recht.

Sub f: oorsprongsbenaming

Tenslotte oordeelt de AG dat iedere vergelijkende reclame tussen waren met oorsprongsbenaming en waren zonder die oorsprongsbenaming ongeoorloofd.

Lees de conclusie hier.