Reclamerecht  

Het Hof van Beroep te Brussel heeft het HvJ EG allereerst de vraag gesteld of onder de definitie van vergelijkende reclame een reclameboodschap valt waarin de adverteerder enkel verwijst naar een soort product (Champagne) en niet naar een bepaalde onderneming of een bepaald product.

Volgens het HvJ EG kan een dergelijke boodschap worden geacht vergelijkende reclame te zijn “wanneer het mogelijk is deze onderneming of de door haar aangeboden producten te identificeren waarop die reclameboodschap concreet betrekking heeft. Dat meerdere concurrenten van de adverteerder of door hen aangeboden goederen of diensten kunnen worden geïdentificeerd waarop de reclameboodschap concreet betrekking heeft, is irrelevant voor de beoordeling of er sprake is van vergelijkende reclame” (24).

De tweede prejudiciële vraag heeft betrekking op de concurrentieverhouding tussen de adverteerder en de in de reclameboodschap genoemde onderneming.

Het HvJ EG antwoordt dat een concurrentieverhouding niet kan worden vastgesteld los van de goederen of diensten die deze onderneming aanbiedt (31). Het HvJ EG merkt op dat “(…) het bestaan van een concurrentieverhouding tussen ondernemingen afhankelijk is van de vaststelling dat de door deze aangeboden producten in zekere mate substitueerbaar zijn” (32).

“Om te bepalen of er een dergelijke concurrentieverhouding bestaat, dient rekening te worden gehouden:

- met de huidige marktsituatie en de huidige consumptiegewoonten, alsmede met de mogelijke ontwikkeling ervan;

- met het gedeelte van het communautaire grondgebied waar de reclame wordt verspreid, zonder evenwel in voorkomend geval de gevolgen uit te sluiten die de ontwikkeling van de in andere lidstaten vastgestelde consumptiegewoonten kan sorteren op de betrokken nationale markt, en

- met de bijzondere kenmerken van het product dat de adverteerder wil promoten en met het imago dat hij eraan wenst te geven” (42).

Met zijn derde vraag wil de verwijzende rechter weten of reclame die verwijst naar een soort product zonder evenwel een concurrent of de door deze aangeboden goederen te identificeren, ongeoorloofd is krachtens artikel 3bis lid 1 van de richtlijn.

Het HvJ EG antwoordt dat de eventuele ongeoorloofdheid van dergelijke reclame niet behoort tot het gebied van vergelijkende reclame; het noemen van een concurrent of diens aangeboden producten is immers een conditio sine qua non om die boodschap te kunnen aanmerken als vergelijkende reclame. De geoorloofdheid van reclame waarin geen concurrenten of diens producten kunnen worden geïdentificeerd, dient te worden onderzocht in het licht van andere bepalingen van nationaal recht of, in voorkomend geval, van gemeenschapsrecht (misleidende reclame), ongeacht het feit dat dit zou kunnen leiden tot een verminderde bescherming van de consumenten of van de concurrerende ondernemingen (56).

Artikel 3bis lid 1 sub f van de richtlijn bepaalt dat vergelijkende reclame geoorloofd is mits deze voor producten met een benaming van oorsprong in elk geval betrekking heeft op producten met dezelfde benaming. De verwijzende rechter wil met zijn vierde vraag vernemen of uit dit artikel volgt dat elke vergelijking, die voor producten zonder een benaming van oorsprong betrekking heeft op producten met een benaming van oorsprong, ongeoorloofd is.

Volgens het HvJ EG geldt dit niet voor elke vergelijking: “Wanneer alle andere voorwaarden voor geoorloofdheid van de vergelijkende reclame zijn vervuld, zou een bescherming van benamingen van oorsprong ten gevolge waarvan het absoluut was verboden om producten zonder een benaming van oorsprong te vergelijken met andere producten die wel een dergelijke benaming hebben, ongerechtvaardigd zijn en geen wettigheid kunnen ontlenen aan de bepalingen van artikel 3 bis, lid 1, sub f, van de richtlijn” (70).

“Aangezien een dergelijk verbod niet uitdrukkelijk blijkt uit de bewoordingen van artikel 3 bis, lid 1, sub f, van de richtlijn, zou bovendien de principiële vaststelling ervan door middel van een ruime uitlegging van deze voorwaarde voor geoorloofdheid van vergelijkende reclame impliceren dat de werkingssfeer van vergelijkende reclame werd beperkt. Dit zou in strijd zijn met de vaste rechtspraak van het Hof” (71).

Lees het arrest hier.

Partijen hebben geprocedeerd over de door Pretium in haar reclame gebezigde term “laagste kosten garantie” en de slogan “de laagste kosten per maand, of u ontvangt dubbel het verschil terug”. Bij vonnis van 6 oktober 2005 heeft de voorzieningenrechter te Haarlem Pretium verboden de claim  “laagste kostengarantie” openbaar te maken en mededelingen te doen van gelijke aard of strekking die een absolute superioriteitsclaim van Pretium inhouden.

Pretium is de slogan “de laagste kosten per maand, of u ontvangt dubbel het verschil terug” blijven gebruiken. KPN maakte vervolgens aanspraak op betaling van verbeurde dwangsommen. Pretium  heeft daarop in reconventie in een reeds door KPN gestart kort geding een executiegeschil aanhangig gemaakt. Bij vonnis van 24 november 2005, oordeelde de voorzieningenrechter in dat kort geding dat de uiting “laagste kosten, anders dubbel het verschil terug” in strijd is met het vonnis van 6 oktober 2005. Na betekening van dit laatste vonnis heeft Pretium € 500.000 aan maximaal verbeurde dwangsommen aan KPN betaald.

Bij arrest van 1 februari 2007 heeft het hof Amsterdam geoordeeld dat Pretium uit het algemene gedeelte van het dictum van het 6 oktober vonnis (“alsmede mededelingen van gelijke aard of strekking te doen die een absolute superioriteitsclaim van Pretium inzake kosten inhouden”), gelezen in samenhang met de rechtsoverwegingen uit dat vonnis, de omvang van dat verbod onvoldoende kon afleiden. Het hof vernietigde het algemene gedeelte van het dictum.

Huidige geschil

In het onderhavige kort geding vordert Pretium veroordeling van KPN tot terugbetaling van €500.000, met rente, aangezien dat bedrag volgens Pretium als gevolg van het arrest van het hof Amsterdam, met terugwerkende kracht, onverschuldigd is betaald.

KPN heeft de dwangsommen geëxecuteerd omdat Pretium de slogan “de laagste kosten per maand, of u ontvangt dubbel het verschil terug” is blijven voeren na het oorspronkelijke verbod van de voorzieningenrechter. KPN stelt vervolgens dat Pretium met die slogan ook het verbod overtrad zoals het na gedeeltelijke vernietiging door het Amsterdamse hof met terugwerkende kracht luidt. Zij voert daartoe aan dat de slogan “equivalent” is met de, nog steeds verboden, claim “laagste kostengarantie”. De voorzieningenrechter overweegt dat het hof na vernietiging van het algemene gedeelte van het dictum, daarvoor geen ander algemeen gedeelte in de plaats heeft gesteld en dat er dus een specifiek verbod overblijft waar de slogan niet mee in strijd is. De voorzieningenrechter komt tot het oordeel dat voorshands aannemelijk is dat Pretium de €500.000 onverschuldigd heeft betaald.

De voorzieningenrechter wijst echter de vordering van Pretium af, omdat aan één van de vereisten voor het toewijzen van een vordering tot betaling van een geldsom in kort geding (onverwijlde spoed) volgens de voorzieningenrechter niet is voldaan. Pretium heeft volgens de voorzieningenrechter daarvoor onvoldoende feiten en omstandigheden aangedragen.

Lees het vonnis hier.

Het hof is van oordeel dat met de reclameuitingen niet aan de minimumvoorwaarde is voldaan dat voor de consument voldoende duidelijk dient te zijn welke vergelijking in een concreet geval wordt gemaakt (4.3). Er worden door UPC geen wezenlijke, relevante, controleerbare en representatieve kenmerken van de betrokken diensten genoemd, in elk geval niet voor zover het KPN betreft, zodat het voor de consument onmogelijk is enigerlei rationele afweging te maken en de inhoud van de reclameuitingen te controleren. Van een zakelijke en neutrale vergelijking is aldus het hof geenszins sprake. “Voor zover (nog) van enigerlei vergelijking zou kunnen worden gesproken, is deze lacuneus en subjectief gekleurd. Reeds dit maakt de reclameuitingen misleidend.” (4.4)

Volgens het hof is de slogan “geen KPN meer nodig” niet meer dan een op zichzelf staande uitroep, waarmee UPC heeft willen bewerkstelligen dat klanten van KPN hun abonnement opzeggen en overgaan naar UPC. “Gelet op de negatieve inhoud van deze (enkele) uitroep is het hof van oordeel dat daarmee tevens de goede naam van KPN wordt geschaad en dat UPC zich onnodig kleinerend uitlaat over het merk “KPN” en de diensten en activiteiten van KPN.” UPC had kunnen volstaan met de mededeling dat een afzonderlijke, vaste (traditionele/analoge) telefoonaansluiting niet meer nodig was. Daar komt bij dat ook KPN zelf de mogelijkheid van digitale telefonie aanbiedt zonder apart abonnement voor de vaste lijn. Door het gebruik van de slogan “geen KPN meer nodig” wordt de (onterechte) suggestie gewekt dat KPN die mogelijkheid niet heeft. (4.5)

“Bovendien impliceert het gebruik van het merk “KPN” op de wijze zoals dat in de reclameuitingen plaatsvindt (…) dat dit UPC een oneerlijk voordeel oplevert, omdat zij zonder enige concrete onderbouwing de suggestie bij het publiek wekt dat haar betrokken producten kwalitatief veel beter zijn dan die van KPN, waarmee tevens afbreuk wordt gedaan aan de reputatie van (het merk) KPN.” (4.6).

Een beroep door UPC op de door artikel 10 EVRM gewaarborgde vrijheid van meningsuiting was tevergeefs. (4.8) Het hof komt UPC ten aanzien van één van de 12 grieven tegemoet. Het hof is het met UPC eens dat het door de voorzieningenrechter gegeven bevel om “iedere inbreuk op de merkrechten van KPN N.V.” gestaakt te houden te algemeen en te vergaand is, omdat dit verbod neerkomt op een de facto verbod op ieder gebruik van het merk “KPN” door UPC. Het bevel zou volgens het hof zo kunnen worden gelezen dat “(ook) ieder (toekomstig) gebruik van het merk “KPN” door UPC in vergelijkende reclame een inbreuk zou vormen op de merkrechten van KPN N.V., hetgeen (…) onjuist is.” (4.10)

Het hof laat de vraag of in het onderhavige geval sprake is van inbreuk op de merkrechten van KPN N.V. buiten bespreking, omdat KPN zelf bij gelegenheid van de pleidooien heeft gesteld dat het haar (enkel) erom gaat een verbod te verkrijgen ten aanzien van de reclameuitingen, welk verbod reeds kan worden gebaseerd op de schending van de in artikel 6:194a lid 2 BW vervatte norm.

Lees het vonnis hier. Eerder bericht: IEF 2507 (17 augustus 2006).

De rechtbank stelt dat er inderdaad sprake is van vergelijkende reclame, en dat gedaagde het betoog van eiseres niet heeft kunnen weerleggen. “Daarbij wordt mede in aanmerking genomen dat gedaagde desgevraagd onvoldoende inzicht heeft kunnen verschaffen in de wijze waarop hij de tarieven van de verschillende leveranciers met elkaar heeft vergeleken en met welke concrete feitelijke gegevens. Gedaagde blijkt ook niet te beschikken over een objectief marktonderzoek dat steun biedt voor zijn beweringen.” (3.2)

Voorshands is gedaagde dan ook niet geslaagd in het bewijs als bedoeld in artikel 6:195 BW. Dat voert tot de conclusie dat sprake is van vergelijkende reclame die niet voldoet aan de voorwaarden zoals opgenomen in artikel 6:194a lid 2 sub a en c BW. Het voorgaande leidt tot de conclusie dat de primaire vordering zal worden toegewezen.”(3.3)

Gedaagde wordt veroordeeld om binnen veertien dagen een rectificatie te plaatsen op haar website.

Lees het vonnis hier.

Ten aanzien van de superioriteitsclaims oordeelt de voorzieningenrechter o.a:  De tekst op de flacon vermeldt ook nog dat CIF Cream schuurmiddel met Bleek “De Beste * Universele Reiniger” is. “De Beste*” zal de consument in dit geval niet opvatten als een in reclame gebruikelijke vorm van overdrijving, want de asterisk verwijst naar de tekst op de achterzijde van de flacon, waar is vermeld “Samengevoegd Reiniginsresultaat’. De consument zal daaruit opmaken dat er onderzoek is gedaan en dat daaruit naar voren is gekomen dat met CIF Cream schuurmiddel met Bleek de beste resultaten worden behaald bij vuil, kalk- aanslag, vet, roest en schimmelvlekken. Reckitt Benekiser heeft echter onderzoek laten verrichten door de Stichting Onderzoek Huishoudelijke en Institutionele Technologie SOHIT. waaruit is gebleken dat die superioriteitsclaim niet terecht is.” (4.4)

Ten aanzien van dit SOHIT rapport geeft de voorzieningenrechter toe dat CIF CREAM schuurmiddel met BLEEK (CIF) daar niet als beste uit naar voren komt. Dit baat echter niet: een schuurmiddel is bedoeld om mee te boenen en alleen onderzoek naar de chemische werking is niet voldoende. (4.7)

De rechter acht het door RB aangevallen SSOG-onderzoek van Unilever dat is verricht door een  Italiaans onderzoeksinstituut en betrekking had op de Griekse markt ook relevant voor de Nederlandse markt, omdat voldoende aannemelijk is dat het hier gaat om een Europees geïntroduceerd product en dat het onderzoek is gedaan voor de hele Europese markt. Unilever heeft gesteld dat de producten op de Griekse markt dezelfde samenstelling hebben als de producten die in Nederland verkrijgbaar zijn, zij het dat die producten soms onder een andere naam worden aangeboden. Reckitt Benckiser had moeten onderbouwen waarom de producten in de verschillende landen niet gelijk zijn. (4.9)

De claim "De Beste Universele Reiniger" is volgens de voorzieningenrechter niet misleidend. Ook al presteert CIF met Bleek niet op alle vlekken als beste, het totaalbeeld van de uitkomsten van de afzonderlijke onderdelen van het SSOG-onderzoek rechtvaardigt de (toelichting bij de) claim van Unilever dat samengevoegd onderzoek heeft aangetoond dat CIF de beste universele reiniger is. (4.10).

Lees het vonnis hier.